Vente des opérations américaines de TikTok et la fin du fact-tracking de Meta : Quelles sont les implications pour vos campagnes ?

January 27, 2025

Entre l'arrêt temporaire de quelques heures des activités de TikTok aux États-Unis et les controverses autour de Meta, le monde des médias publicitaires est en ébullition. Prenons la mesure des changements qui impactent nos stratégies et explorons de nouvelles pistes pour rester résilient·es face à ces défis. Nos recommandations sont au bas de ce communiqué.

Chronologie des évènements

TikTok :  

  • Le 17 janvier, la Cour suprême des États-Unis exige que TikTok cède ses opérations américaines pour des préoccupations de sécurité nationale  
  • Le 19 janvier, TikTok interrompt ses services aux États-Unis  
  • Le 20 janvier, Trump signe un décret qui accorde une extension de 90 jours à ByteDance, l’entreprise mère de TikTok, pour finaliser la vente de ses opérations américaines. TikTok reprend temporairement ses activités aux États-Unis  
  • Plusieurs acheteurs potentiels ont manifesté leur intérêt pour l'acquisition des opérations américaines de TikTok  
  • Pour les utilisateur·rices canadien·nes, l'application reste accessible

Le retrait potentiel de TikTok a un impact sur :  

  • 170M d’utilisateur·rices américain·es de la plateforme. TikTok est la 4e plateforme la plus écoutée par les Américain·es en 2024.  
  • Les créateur·rices de contenu qui perdent une source importante de revenus générés par les publicités doivent migrer vers d’autres plateformes et se diversifier (ex.: YouTube, Snapchat, Twitch, blogues)  
  • Les entreprises américaines qui perdent une plateforme pour rejoindre les jeunes  
  • Comment ceci va évoluer au Canada est encore incertain, mais les prochains mois s’annoncent tumultueux pour la plateforme.  

META :  

  • Le 7 janvier, Meta (Facebook, Instagram et WhatsApp), annonce la fin à son programme de vérification des faits – le fact-checking, initialement mis en place pour contrer la désinformation. Il sera remplacé par des « notes communautaires » similaires à celles de X  
  • Le programme sera d’abord déployé aux États-Unis avant de s’étendre à d’autres pays  
  • Meta compte simplifier ses règles de contenu en retirant des limites sur certains sujets comme le genre et l’immigration, ce qui représente un recul dans la modération à un moment où la désinformation est en croissance  
  • Trump avait été banni de la plateforme en 2021, suite à l’assaut du Capitole. Son compte fut réactivé en 2023. Aujourd’hui, Mark Zuckerberg multiplie les gestes pour s’aligner avec les nouvelles politiques de Trump  
  • Dans les dernières semaines, Meta a mis fin à plusieurs programmes de diversité, égalité et inclusion et compte licencier 3 600 employé·es jugé·es moins performant·es

Les conséquences seraient les suivantes :

  • Un recul important des politiques de modération des réseaux sociaux  
  • Une nouvelle modération qui ouvre la porte à un flot de contenus dangereux pour les individus et les marques, érodant la confiance des consommateur·rices envers ces plateformes  
  • Comment ceci va nous affecter concrètement au Québec est encore flou, mais il faut encourager les discussions pour s’assurer que nos marques apparaissent sur des environnements brand safe.  

Recommandation

Aucun changement drastique à court terme, on vise plutôt à réduire notre dépendance à ces plateformes dans le futur en ajustant nos stratégies et en testant plus d'alternatives à Meta et TikTok. On continue de surveiller la situation de près et on étudie comment les autres plateformes sociales vont évoluer pour s’adapter aux changements. Nos recommandations stratégiques intègrent déjà une diversité de médias, dont des plateformes locales. Notre plan est de continuer à évoluer dans ce sens.

Si le sujet vous préoccupe, on vous encourage à en discuter avec votre stratège média. L’équipe média de Tam-Tam\TBWA a l’expertise pour vous conseiller.

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