Le tourisme en réinvention

« Avec l’arrivée de l’IA, la façon dont les voyageurs s’informent, magasinent et achètent une destination est en train de changer complètement. En plus de devoir s’adapter à une constance liée aux changements climatiques et sociaux-politiques, les offices de tourisme doivent revoir leurs façons de mettre en marché les destinations et diffuser l’information dans un monde où l’achalandage de leurs écosystèmes numériques fond comme neige au soleil. Ces changements représentent cependant une opportunité puisque les DMO’s font office de source officielle, dans un univers où la découvrabilité est le nouveau cheval de bataille et où le consommateur peine à distinguer le vrai du faux. »

-  François Poulin, vice-président - marketing et commercialisation, Alliance de l’industrie touristique du Québec.

‍

Parlant de découvrabilité, une macrotendance culturelle illustrant son importance dans l’expérience touristique est cristallisée dans la notion de Néotourisme (recherche des Edges de TBWA¹).

‍

Le néotourisme marque un changement dans notre façon de voyager : on délaisse les itinéraires parfaits et les lieux « à voir absolument » pour chercher des expériences plus vraies, plus humaines, plus authentiques. Ce qui compte, c'est de vivre quelque chose qui nous fait ressentir et crée de véritables souvenirs. Selon Travel Insight, l'intérêt touristique se déplace vers des destinations durables, moins fréquentées et offrant des expériences immersives².

‍

D’ailleurs, selon la Vision d’avenir et de développement de l’industrie et le Québec présentée par la ministre Amélie Dionne et David Brulotte,, délégué général du Québec à New York : le tourisme nature du Québec est un point d’intérêt pour 100 % des touristes français·es et 90 % des touristes américain·es qui ont l’intention de visiter notre belle province.

‍

Une deuxième macrotendance vient se greffer au néotourisme, soit celle du Voyage au cœur de l'unique. Ce Edge reflète une envie croissante de sortir du quotidien pour vivre des expériences extraordinaires, inattendues et hors normes. Dans un monde devenu trop prévisible et optimisé, les gens recherchent des moments qui les surprennent, les déstabilisent ou les transportent ailleurs.

‍

Dans ce contexte où les touristes recherchent des expériences uniques et authentiques, le tourisme autochtone représente un secteur au potentiel considérable, tel que le révélaient les données présentées par Dave Laveau de Tourisme Autochtone, présent aux Assises. Un exemple inspirant de ce type d’expérience est Putep ’t-awt, un sentier de 2 km aménagé dans la portion ouest de la montagne de Gros-Cacouna, afin d'observer les bélugas et la nature ambiante.

‍

Ainsi, cette recherche d’unicité vient amplifier les facteurs poussant à repenser notre manière de voyager. Voyager, c’est maintenant rechercher des expériences uniques, authentiques, qui nous sortent de notre zone de confort et qui respectent l'environnement qui nous entoure, tel que les Perchoirs du cirque à Saint-Germain-de-Kamouraska dans le Bas-Saint-Laurent.

‍

Une autre pression nous forçant à repenser notre manière de voyager est le contexte économique tel que la hausse du coût de la vie et plus récemment, l’impact du conflit au Moyen-Orient sur le prix du pétrole et de l’industrie des transports. Cette réalité contextuelle crée un paysage très intéressant pour les compagnies et les marques œuvrant dans le secteur touristique du Québec, d’autant plus que l’intérêt envers la consommation et la découverte locale est à son apogée.

‍

Les expériences qui font découvrir le Québec

Les offres touristiques qui faciliteront la découvrabilité, mais également l’unicité de l’expérience ainsi que le respect de notre territoire se démarqueront auprès des touristes du Québec, du Canada et d’ailleurs. À notre avis, s’il y a bien une activité propre à la culture québécoise et qui facilite l’exploration de l’ensemble des régions du Québec, ce sont les sports de glisse.

Nous nous sommes entretenus avec Josée Cusson, directrice des communications et du marketing de l’Association des stations de ski du Québec pour qu’elle nous partage son point de vue par rapport à l’évolution de ce sport, au cœur du tourisme québécois.

‍

« La pratique des sports de glisse offre une expérience profondément authentique, ancrée dans le contact direct avec la nature. Dévaler une montagne enneigée, c’est bien plus qu’une activité sportive : c’est une occasion de se reconnecter à des paysages grandioses, de ressentir une véritable liberté et de vivre pleinement le moment présent. Mais au-delà de l’expérience individuelle, le ski et la planche à neige sont aussi des vecteurs puissants de liens humains. Sur les pentes comme dans les chalets, ils favorisent des échanges spontanés, des rencontres sincères et des souvenirs partagés — des moments riches et durables, bien au-delà de ce que peuvent offrir les images éphémères des réseaux sociaux. »

- Josée Cusson, directrice des communications et du marketing, Association des stations de ski du Québec.

‍

Le Québec a aujourd’hui l’opportunité unique de se positionner, non pas comme une destination parmi d’autres, mais comme une réponse directe aux évolutions du tourisme. À travers ses territoires, ses communautés et ses expériences immersives, il peut incarner une nouvelle manière de voyager : plus humaine, plus consciente et plus surprenante. Les offres les plus porteuses révéleront des trésors cachés, proposeront des expériences hors du commun et inviteront les visiteurs à ralentir, à ressentir et à se reconnecter — autant au territoire qu’à eux-mêmes.

‍

‍

‍

Jean-Xavier Wilhelmy, Chef de la stratégie chez Tam-Tam\TBWA, une agence de communication québécoise, affiliée au Collectif TBWA qui publie chaque année les Edges 2026. Les Edges sont de véritables marqueurs du monde à venir. Ils identifient des tendances globales qui s’imposent dans le temps, touchent les humain·es (pas juste les marchés) et transcen.dent les frontières

‍

‍

1.Les Edges sont publiés par Backslash, l’unité d’intelligence culturelle de TBWA. Un Edge est un changement culturel profond et durable qui aide une marque à gagner une part plus grande du futur. 2.https://www.travel-insight.fr/les-tendances-du-tourisme/

‍

‍

‍