Edges 2025 et le Big Bang du parcours client.

Fidèles au poste, client·es, partenaires et curieux·ses de tous horizons ont répondu présent·es pour cette incursion au cœur des grandes tendances culturelles, sociales et technologiques qui façonnent notre époque — et, plus que jamais, notre industrie.

Jean-Xavier Wilhelmy, directeur de la stratégie, a présenté les Edges 2025 de TBWA. Les Edges sont de véritables marqueurs du monde à venir. Leur raison d’être ? Identifier des tendances globales qui s’imposent dans le temps, touchent les humain·es (pas juste les marchés) et transcendent les frontières.

Pour cette édition, trois nouveaux Edges ont été dévoilés, chacun capturant une facette d’un monde en pleine redéfinition. L’Éco-réalisme, d’abord, marque la fin des grandes promesses vertes et appelle les marques à des gestes concrets, ici et maintenant. La facture transparente, ensuite, reflète une soif croissante de clarté : les consommateurs veulent savoir quoi, où, comment et par qui les choses sont faites — et ils achèteront en fonction. Enfin, le paradoxe de la maturité bouscule nos repères générationnels : les aînés n’ont jamais été aussi actifs, pendant que la jeunesse, elle, gagne en lucidité et en responsabilité à une vitesse inédite. Ces trois nouveaux Edges offrent autant de clés pour comprendre le monde actuel et celui à venir.

Mais le clou de la journée — et ce dont tout le monde parlait en sortant — fut sans contredit la présentation d’Anthony Hamelle, Chef de l’innovation chez TBWA\Chiat\Day NY. Son intervention, centrée sur l’intelligence artificielle, a jeté un éclairage sur les évolutions —  et les  révolutions —  qui secouent les fondements de l’industrie.

Anthony a partagé plusieurs cas d’usage concrets d’IA au sein du Collectif TBWA : de la production créative augmentée (comme pour la dernière campagne d’Oxio) à la conception de GPTs qui incarnent des personas-clients, en passant par des outils de feedback automatisés et sans complaisance. L’objectif ? Élever les idées, repousser les limites, améliorer sans relâche.

L’élément le plus disruptif de sa présentation fut sans contredit le big bang annoncé du parcours client, qui laisse place au parcours agentique. Le changement est radical. Les conséquences à peine mesurables.  Ainsi, ce ne sont plus les humains que les marques devront convaincre, mais leurs agents d’intelligence artificielle. Demain — certain·es diront aujourd’hui — ces agents chercheront, compareront et achèteront selon nos critères. Sans que nous ne voyions jamais une seule publicité.

Fini les guerres de clics. Bienvenue dans une ère où il faudra séduire ChatGPT, Gemini ou autre assistant conversationnel. Où l’enjeu ne sera plus d’intercepter l’attention humaine, mais d’entraîner les intelligences artificielles à connaître, comprendre et recommander les marques.

L’avertissement est clair : les marques doivent devenir génératives. Façonner dès maintenant leur image dans les données qui nourrissent ces agents, ou risquer l’obsolescence. La salle a applaudi. Mais entre les sourires inspirés, on sentait poindre un soupçon de vertige.

Le futur est déjà là. Et on a hâte (et un peu peur aussi) au prochain événement.