Edges 2026, de l'espoir pour l’humanité

Une cinquantaine de clients, partenaires et collègues se sont rassemblés pour discuter des grandes tendances culturelles et sociales qui auront le plus d’impact sur les consommateurs dans la prochaine année.

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Jean-Xavier Wilhelmy, Chef de la stratégie, et Sabrine Mekki, Stratège, ont présenté les Edges 2026 de TBWA. Les Edges sont de véritables marqueurs du monde à venir. Ils identifient des tendances globales qui s’imposent dans le temps, touchent les humain·es (pas juste les marchés) et transcendent les frontières.

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Cette année, la ligne directrice des Edges est la Preuve d’humanité : avec la montée de l’IA, notre rapport à la technologie a basculé. La question n’est plus de savoir ce qu’elle peut faire, mais jusqu’où sommes-nous prêts à aller sans perdre ce qui nous rend pleinement vivant·es et humain·es. Une invitée spéciale, Skyler Hubar, Stratège culturelle sénior chez Backslash\TBWA\Worldwide, s’est jointe à la rencontre pour présenter comment la culture redonne de la valeur à l’apport des humain·es dans la création et l’expérience. Un exemple dont tout le monde se souvient est la réaction positive face à la publicité d’Intermarché l’an dernier – réalisée par près de 100 artistes en animation 3D - contraste flagrant avec les réactions face à celle de Coca-Cola, faite principalement avec l'IA. En 2026, six nouveaux Edges s’ajoutent sous ce chapeau humaniste.

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Sous le radar, démontre qu’à mesure que les algorithmes uniformisent les goûts, les gens se tournent vers des espaces privés et des objets singuliers, qui reflètent vraiment leur identité et crée un sentiment d’exclusivité. C’est le retour des zines, et l’importance des espaces privés comme Discord. Les Nouveaux codes de civilité refont surface pour rendre le vivre-ensemble à nouveau possible, dans un monde où les interactions sociales sont plus floues que jamais. La Zone d’inconfort soutient que dans une culture où tout est optimisé pour aller vite, sans résistance, sans inconfort, ce confort permanent fini par rendre les expériences interchangeables. On se tourne alors vers ce qui demande de l’effort pour se sentir vivant tel que la tendance du friction-maxxing (par exemple suivre les panneaux d’indication au lieu de consulter son GPS).

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Les Frictions intentionnelles démontre qu’après des années d’instantanéité et de scroll infini, la fatigue s'est installée auprès des consommateurs. La friction digitale revient donc comme moyen de reprendre le contrôle et de se donner des limites tel que le retour des téléphones à bouton sans accès à l’Internet. Autorité des archives illustre que nos vies sont archivées en continu, mais sans garantie de durée ni de contrôle. Face à cette instabilité, on cherche à reprendre le contrôle sur nos souvenirs et nos traces numériques comme le démontre l’arrivée de plateformes comme Aruba’s Digital Heritage Portal qui aide à recenser des archive/souvenirs pour l’avenir. Finalement, l’Éveil de la conscience démontre un appétit pour un nouveau territoire d’exploration où les frontières entre technologie, nature et humain deviennent floues. On redéfinit ce qui est vivant, conscient et digne de considération. On parle de technologies émergentes qui cherchent à provoquer des rêves lucides à la demande ou encore des retraites psychédéliques qui attirent désormais des professionnels en quête de clarté; on peut même remarquer des prises de parole de la Société psychédélique de Montréal.

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Qu’est-ce que ça implique pour les marques ?

Concrètement, les consommateurs recherchent désormais des preuves tangibles d’authenticité, d’effort et d’intention, la Preuve d’humanité. Ceci poussera les marques à rendre leur processus plus transparent, à préserver une signature humaine forte et à utiliser la technologie avec discernement plutôt que comme substitut. La technologie et l’IA sont là pour rester, mais elles devraient amplifier la valeur humaine plutôt que la remplacer. Les marques qui comprendront cette nuance auront un plus grand impact auprès du marché et de la culture.

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