Quand les marques s’inspirent de la culture foot.

Si vous avez passé un peu de temps sur TikTok pendant le tournoi, vous avez probablement vu plus de supporteurs que de joueurs. Des Portugais·es faisant vibrer Toronto. Des Brésiliens·ennes réconfortant des supporteurs japonais après leur élimination. Des Colombiens·nes et des Ghanéens·nes dansant ensemble avant le coup d'envoi…

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Le football (ou soccer, comme on l'appelle icitte) ne se joue plus uniquement sur le terrain. Il se vit dans les rues, les bars, les watch parties et tous ces rituels qui transforment un tournoi en phénomène culturel. Et lorsqu'une culture devient suffisamment forte, elle finit par influencer bien plus que son industrie d'origine.

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Avant, les marques s'associaient au football. Aujourd'hui, elles s'approprient sa culture.

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La mode en est probablement la meilleure preuve...

Loewe habille l'équipe d’Espagne. Jacquemus habille l’équipe de France. H&M et la marque iconique italienne Lotto font passer les archives du foot italien en streetwear ultramoderne. Pandora lance une collection Coupe du monde. Le foot influence les codes esthétiques de marques qui n’ont jamais vendu un ballon et transforme les joueurs en icônes de mode.

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LEGO pousse cette idée encore plus loin...

LEGO ne célèbre pas seulement la Coupe du monde : elle la matérialise. Avec un trophée de plus de huit mètres installé à New York, la marque transforme la coupe en attraction instagrammable. En parallèle, Messi, Mbappé, Ronaldo et Vinícius Jr. deviennent des figurines à collectionner et entrent dans la pop culture.

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Réalisé à l'interne

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Les campagnes les plus intéressantes ont suivi la même logique...

Adidas retourne là où tout commence : le football de rue. Parce qu'avant d'être un sport professionnel et une industrie, le football appartient d'abord à la culture populaire. Une vision brillamment portée par nos collègues de Lola USA, agence du réseau Omnicom.

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« Backyard Legends est l’aboutissement d’une stratégie de trois ans visant à faire d’Adidas la référence du sport et de la culture qui l’entoure. Notre ambition était de transformer la promesse de confiance en soi portée par « You Got This » en une histoire épique, où les joueurs de rue et les athlètes de quartier occupent enfin le devant de la scène, à l’occasion du plus grand événement sportif au monde. »

- JD Jurentkuff, CCO chez Lola USA

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Agence : Lola USA

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Volkswagen met en scène ce lendemain que tous les supporteurs connaissent : des réveils difficiles, des collègues épuisés et des cafés de trop après avoir veillé jusqu'au milieu de la nuit pour regarder un match à l'autre bout du monde.

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Agence : Bernbach • BBDO Germany

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Airbnb célèbre les rencontres que seule la Coupe du monde peut provoquer. Le tournoi devient un prétexte pour raconter ce qui se passe lorsque le monde entier se retrouve au même endroit.

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Réalisé à l'interne

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Bell rappelle une vérité que tous les supporteurs connaissent : entre fans, on se reconnaît. Plus qu'un sport, le football devient un puissant marqueur d'appartenance.

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Agence : LG2

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FanDuel parle de cette double appartenance propre à des millions de Canadien·nes qui, pendant la Coupe du monde, n'ont pas à choisir entre leur pays d'origine et le

Canada. Le football devient ici un langage identitaire autant qu'un sport.

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Agence : OneMethod

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Le football est devenu une influence culturelle qui parle d'identité, de nostalgie, de style, d'appartenance et de communauté.

Cette Coupe du monde nous rappelle qu'un grand moment culturel ne s'achète pas uniquement avec un budget média. Il faut en comprendre les codes, les rituels, et les comportements. Car on ne s'intègre pas à une culture en parlant plus fort. On y trouve sa place en ayant quelque chose à y apporter.