Quand Twitch devient un espace pour sauver des vies
Héma Québec
Aperçu
Pour reconnecter les 18–24 ans aux enjeux du don de sang, Héma-Québec a investi un territoire où cette génération s’informe réellement : Twitch. En collaborant avec Freeman, créateur influent auprès des communautés noires, nous avons transformé un live authentique en espace d’échange inédit autour du don de sang.
Face à une demande croissante en produits sanguins et à une base de donneur·euses vieillissante, Héma-Québec devait mobiliser les jeunes adultes, particulièrement issus des communautés noires. Les 18–24 ans ne rejettent pas le don de sang, mais la manière dont on leur en parle. Notre stratégie s’est appuyée sur un insight simple : pour engager cette audience, il faut cesser de lui transmettre un message et plutôt lui offrir un espace pour s’exprimer. En collaborant avec Freeman, figure respectée sur Twitch, nous avons déplacé la conversation vers un environnement où l’authenticité prime et où la parole circule librement.
Héma-Québec faisait face à un défi critique : renouveler sa base de donneur·euses pour maintenir l’équilibre entre l’offre et la demande, tout en rejoignant une génération imperméable aux communications institutionnelles. Les 18–24 ans ne rejettent pas le don de sang, mais la manière dont on leur en parle. Notre stratégie s’est donc appuyée sur un insight simple : pour engager cette audience, il faut cesser de lui transmettre un message et plutôt lui offrir un espace pour s’exprimer. En collaborant avec Freeman, figure respectée sur Twitch, nous avons déplacé la conversation vers un environnement où l’authenticité prime et où la parole circule librement.
Entrer dans leur univers
Nous avons choisi Twitch comme média principal, un territoire encore inexploré pour Héma-Québec. Ce choix assumé nous permettait de rejoindre les jeunes dans un environnement qu’ils fréquentent quotidiennement, sans filtre publicitaire. Le live, tenu chez l’influenceur, préservait l’authenticité tout en respectant les codes natifs de la plateforme.
Un cadre souple mais sécurisé
L’imprévisibilité du direct représentait un défi majeur. Nous avons donc structuré l’approche : brief détaillé, scénarisation flexible, captation du don de sang et présence active dans l’espace de clavardage pour répondre aux questions sensibles. L’objectif : encadrer sans contrôler, afin de préserver la spontanéité tout en assurant la rigueur liée à un enjeu de santé publique.
Transformer le live en écosystème de contenus
Le live n’était pas une fin en soi, mais le point de départ d’un écosystème de contenus. Nous l’avons décliné en capsules, reels et stories, amplifiés en contenu payé et en collaboration avec Héma-Québec. Cette stratégie a permis de prolonger la conversation et de maximiser la valeur de chaque moment capté.
En installant une discussion sur la santé publique dans un espace habituellement dédié au gaming et au divertissement, nous avons créé un moment inattendu et crédible. L’influenceur a même partagé son écran pour déconstruire en direct les freins à l’admissibilité, transformant l’information en démonstration participative.
Transformer le live en écosystème de contenus
Le live n’était pas une fin en soi, mais le point de départ d’un écosystème de contenus. Nous l’avons décliné en capsules, reels et stories, amplifiés en contenu payé et en collaboration avec Héma-Québec. Cette stratégie a permis de prolonger la conversation et de maximiser la valeur de chaque moment capté.
En installant une discussion sur la santé publique dans un espace habituellement dédié au gaming et au divertissement, nous avons créé un moment inattendu et crédible. L’influenceur a même partagé son écran pour déconstruire en direct les freins à l’admissibilité, transformant l’information en démonstration participative.
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Un format authentique qui dépasse la publicité
La force de l’activation résidait dans son authenticité. Le live, long et imparfait, reflétait exactement ce que la cible valorise sur Twitch. En laissant la communauté guider la conversation, nous avons créé un espace où les questions, les doutes et les mythes pouvaient être abordés sans jugement. Ce moment unique est devenu un contenu durable, réutilisé sur plusieurs plateformes et transformé en un levier stratégique pour les futures communications jeunesse d’Héma-Québec.
Résultats
195 962 Personnes rejointes par le live et son amplification
2 400 Spectateurs simultanés, au-delà des performances habituelles
52 % Taux d’engagement sur Twitch, plus du double du benchmark
3,11 % Taux d’engagement des capsules Instagram
40 min Durée réelle de l’intégration, prévue pour 5–10 min
1 mois De contenus générés à partir d’un seul live
Au-delà des résultats immédiats, la campagne a ouvert un nouveau territoire média pour Héma-Québec. En démontrant la pertinence de Twitch pour engager les jeunes adultes, particulièrement issus des communautés noires, l’activation a redéfini la manière dont la marque peut aborder les prochaines générations de donneur·euses. Le live a prouvé qu’un dialogue authentique, porté par un créateur crédible, peut transformer un enjeu de santé publique en conversation communautaire. Cette approche marque un tournant durable dans la stratégie jeunesse de l’organisation.
Un format authentique qui dépasse la publicité
La force de l’activation résidait dans son authenticité. Le live, long et imparfait, reflétait exactement ce que la cible valorise sur Twitch. En laissant la communauté guider la conversation, nous avons créé un espace où les questions, les doutes et les mythes pouvaient être abordés sans jugement. Ce moment unique est devenu un contenu durable, réutilisé sur plusieurs plateformes et transformé en un levier stratégique pour les futures communications jeunesse d’Héma-Québec.
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52 % Taux d’engagement sur Twitch, plus du double du benchmark
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Nous faisons partie d’un mouvement planétaire d’entreprises qui répondent à de rigoureuses normes de responsabilité sociale et environnementale, mais aussi d’éthique et de transparence.
