Le Juge de la Montagne refuse les excuses pour ne pas skier
Association des stations de ski du Québec
Aperçu
Pour recruter de nouveaux adeptes, la campagne met de l’avant le forfait Ma Première Fois, conçu pour les non-skieur·ses. Mais plutôt que de vendre le ski de la façon habituelle, nous avons choisi de renverser l’approche : transformer les barrières perçues en leviers de communication.
S’attaquer aux vraies raisons de ne pas skier
Les non-skieur·ses demeurent difficiles à recruter. Non pas par manque d’intérêt, mais à cause de freins bien ancrés : coût, complexité, peur de ne pas être à la hauteur.
Ces barrières sont simples, mais décisives. Elles stoppent la réflexion avant même d’envisager une première expérience.
Les communications traditionnelles, axées sur la performance ou le rêve, parlent surtout aux initié·es et renforcent cette distance.
Le défi était donc clair : adresser ces freins de front et repositionner le ski comme une première expérience simple, accessible et sans pression.
Faire des excuses, un point d’entrée stratégique
Plutôt que de contourner les freins, nous les avons utilisés comme point de départ.
Insight : tout le monde a une bonne excuse pour ne pas skier.
La campagne met ces excuses au centre de la conversation. Avec le Juge de la Montagne, chaque prétexte est analysé, déconstruit — puis refusé avec humour.
Ce personnage devient le fil conducteur de la campagne, autant en contenu qu’en interaction sociale. Il engage directement le public, transforme les objections en moments de complicité et ramène systématiquement vers une solution concrète : le forfait Ma Première Fois.
Résultat : une idée simple, qui découle des résistances réelles pour ouvrir la porte à l’essai.
Résultats
+125 %
Objectifs d’initiations Ma Première Fois
+ 100 M
d’impressions
+ 245 k
Clics et interactions
En transformant les freins en leviers, la campagne a déplacé la conversation : de « pourquoi ne pas y aller » à « pourquoi pas essayer ». Cette approche directe et ancrée dans la réalité a permis d’augmenter significativement les initiations au forfait Ma Première Fois. La preuve qu’en adressant les vraies objections — plutôt qu’en les évitant — on ne change pas seulement la perception, mais le comportement.
En transformant les freins en leviers, la campagne a déplacé la conversation : de « pourquoi ne pas y aller » à « pourquoi pas essayer ». Cette approche directe et ancrée dans la réalité a permis d’augmenter significativement les initiations au forfait Ma Première Fois. La preuve qu’en adressant les vraies objections — plutôt qu’en les évitant — on ne change pas seulement la perception, mais le comportement.
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